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地板企业品牌建设之路 销量还是品牌?
信息来源:十堰木材协会网    发布人:木材协会    发布时间:2012-3-26 9:08:11

  “做销售还是做品牌?”这其实是一个伪命题,不少地板企业会有这样的疑问:我的产品很好,为什么就是没有品牌,怎么把品牌做起来?这表示很多地板企业对做品牌的重要性有认识,但是在这个行业中真正懂品牌、正确做品牌的企业还太少,更具危害的是有一些似是而非的观念参杂其中,比如“做销售还是做品牌”就是其中一种,那么,如果“做销量”就能够把产品卖出去,还做品牌干什么?

  对地板行业来说,品牌的创建与发展始终与产品的市场销量相伴相生,品牌不是一个可以孤立存在的概念。

  品牌形成和发展由两个阶段构成

  品牌形成阶段

  从零做起的品牌,是以产品为开端的。这时所谓的“品牌”靠产品在市场上的良好表现,一点一点形成市场声誉,不断积累到品牌上。当然,这种声誉与企业主当初对品牌的定位要相辅相成,相得益彰。这样做下来,品牌在市场上、在消费者心中的形象逐渐丰富丰满竖立起来,品牌定位、鲜明的个性和形象等诸多无形资产逐渐形成。

  此阶段的品牌对产品的差异化对销售的促进作用从无到有,由小到大,到后期才渐渐强大起来。

  反哺市场阶段

  这时产品品牌在市场上已经叫响,在既定的品牌价值上已经具有足够高的声誉,于是,这种声誉可以为企业随后推出的同一品牌下的产品罩上一轮光环,使新产品一下子拥有同样的美好声誉,产品迅速为消费者接受。这时的品牌对同一品牌下新推出产品的销量能够产生明显的促进作用,就像生物界的反哺现象。做品牌的目的也就在这里。

  品牌反哺力量的形成需要时间和过程,在品牌上的聚集的东西越多、越聚焦,品牌价值就越丰厚,未来对销售的反哺促进力量就越是强劲。

  再往后发展,品牌不再指向单一产品或单一类别,逐步扩展到为品牌延伸提供支持,为企业的多品种甚至多元化发展提供空间,品牌的核心价值在这一时期要调整、丰富和提升。

  品牌的形成与反哺两个过程,是品牌创建和成长的普遍规律。企业对品牌的创建和品牌在市场上的作用切不可急于求成、两者分离和本末倒置。

  地板企业品牌打造四部曲

  第一、抓住市场主流需求,以适度创新的产品切入市场。

  打造品牌是一项战略行动,担负打造的产品必须有大的销量、能够承载企业形象并且与既定的品牌发展方向相一致,所以,这个产品必须抓住主流需求,放弃细分需求(细分需求在品牌创建形成之后再填补。同时,必须有一定的创新。

  第二、做好扎实的价值谋划。好产品、好品牌不是天生的,都是要下大力量谋划出来的。从产品品牌命名,到产品概念提炼,到品牌价值定位,到品牌价值背书,到传播诉求创意,都需要谋划和提炼。

  第三、产品和品牌的内在价值与外部形象要完美统一。产品包含三个层次:核心产品、形式产品和附加产品,打造品牌的起家产品必须将这三种利益完美组合,不能出现短板。产品的核心利益与形式产品必须相辅相成,核心价值与产品包装、终端等外部形象及承诺等附加产品必须高度统一。

  第四、聚焦全部资源,创造单品的高销量。只有单品的高销量才能在市场上建立主导地位,有主导地位的产品才能为产品品牌带来声誉。所以,做品牌之初切忌广种薄收。

  对地板企业来说,品牌建设是一个过程,无论愿望有多么迫切都必须谨记,步伐可以加快,阶段无法超越。那种首先打响一个空壳品牌,然后往里面填装产品,企望着装一个就能成功一个的急功近利的做法,无论把“品牌”做到多响,都终将失败,从当年的“第五季”到眼下的中粮悦活,概莫能外。

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